京东CEO徐雷上任记：完美的传播和“翻车”的运营

5月27日，翻车是京东徐雷接任京东集团CEO的第50天。

这50天里，雷上徐雷和他领导的任记京东一连串动作持续受到媒体的关注，先是完美“毕业式裁员”、再是传的运“媒体群悲情发文”、然后是播和“上海物流翻车”和所谓“自杀式送货”，再到618大促前被媒体曝出的翻车价格“先涨再降”。

曾经自称“靠手艺吃饭”的京东“手艺人”徐雷在其CEO任期的开端留下的似乎是一个让大家印象颇为复杂的形象，完美的雷上传播手段和拉跨的运营能力都传递一个疑问：徐雷到底是一个专业的市场推广人才还是一个合格的CEO？以往号称用来吃饭的“手艺”在新的位置上还有用吗？

01．  一场完美的传播案例

人果然是要挑自己最擅长的事情先做，从CMO（首席营销官）出身的任记徐雷也不例外。

对于品牌营销人员说，完美什么时候通过什么渠道说什么样的传的运话能达成什么样的效果是一种基本的职业素养。徐雷这种“老手艺人”更懂得在市场推广中应该通过什么样的播和方式才能更好地引出话题和推波助澜。

比如在4月初上海疫情关键时期，翻车徐雷在媒体群和朋友圈发表了上海物资供应的相关言论就产生了巨大的影响。

如果从业务层面分析，这些传播“物料”有事实、有观点、有态度，传播渠道是掌握着议程设置话语权的媒体群，更重要的是话题紧贴热点，传播者又是能够代表行业巨无霸公司的新任CEO，把这些要素列出来，这分明就是核弹般的“王炸”。

果然，这个话题出来的当天就引起了媒体的关注和大量传播，虽然有些以媒体名义刊发的标题为《京东调动全部力量，全力守“沪”》、《京东“守沪”供应链》、《发挥全渠道优势 京东守“沪”进行时》的文章内容略显生硬，但无论如何，从声量和效果上来看，都算是堪称完美的一次传播。

按照营销的逻辑，好的传播接下来就向要销售引流。

果然，在媒体群和朋友圈大火的第二天，京东就举行了两场上海专场直播带货。在“保供上海”的口号下，京东承诺将为上海提供超过1600万件米面粮油等民生商品，这些用品可保障上海京东用户近1个月的日常供应。

然而，有了强大的宣传攻势，运营体系却掉了链子：承诺送货时间一再推迟，物流的“翻车”更是使此前营造出来的正面形象反转：#京东上海送达时间被延期#的话题更是以超过3500万阅读量冲上了微博热搜。

于是，靠“手艺”吃饭的徐雷再次出马了：被称为“自杀式配送”的悲壮事件恰好被“网友”完整地记录到，然后又“恰好”发到了网上大肆传播，再加上徐雷在媒体群里配着“真性情”人设的“解说”，这场可能会成为公关危机的事件被“都是有人在害朕”的原因做出了解释。终于，一场公关灾难被消弥于无形。

02．  面子还是里子？

在被徐新介绍给刘强东之前，徐雷在联想和好耶做市场品牌方面的工作，在2007年和2013年两次加入京东后，他也一直在负责京东商城的广告、公关、品牌、市场营销工作，直到2017年成为京东集团CMO。

从市场体系的直接执行者到操盘手，不得不说，徐雷确实是一位高段位的市场营销高手，如今已经成为电商集体年中大促的618即是由徐雷力主更名并推广成为行业品牌，去年火爆的脱口秀也是徐雷在京东营销领域的创新。

虽然早就被认为是京东的二号位和太子爷，但今年的618是徐雷上任CEO后的第一个大促节点，重视程度自然会很高。然而也许正是过于重视市场推广，使得整个活动设计显得颇为“有趣”。

5月10日，阿里公布“天猫618”规则：“满300减50”；随后的5月20日，京东也公布了自己的618活动：与天猫相比，将满减活动的起步额降低了1元，由300减50变成了299减50。

在活动时间上，5月10日，阿里公布的618活动持续时间基本与去年一致：5月26日晚8点进入大促预售期，延续至6月20日；而在10天后的5月20日，京东公布的时间则比阿里提前3天，从5月23日晚8点全面开启，持续至6月20日。

无论是从对消费者的锁定时间还是从活动力度来对比，都很难说提前3天开始预售和满减金额减少1元有什么实际价值，如果非要把这个事情加上一个意义，那就是京东准备在“数字”上压淘宝一头以使得在市场推广中占到“先机”。

然而，对于一个电商公司来说，大型的促销活动更对外呈现的部分只是水面上漂浮的部分，水面下的冰山才是稳住大盘的“里子”。相比推广物料和推广手段这些面子功夫，京东在代表着运营管理水平的商品和价格管理却并不尽如人意。

据媒体报道，预售活动刚刚开始，已经有消费者在京东购物时发现了“价格套路”：预售开始前一款价格为3599元的床在5月24日开始预售后标价却变为了5099元，活动前整整上涨1500元。

一款母婴洗衣机活动前标价2199元，活动预售开始前却突然涨到2699元，活动预售开始后的预售价“优惠”到了2499。

类似这种“价格翻车”事件并非孤例。正观新闻记者在小红书、微博等多个社交平台搜索发现，不少消费者都曾发布过“京东‘618’活动出现了预售涨价”的相关动态，有些商品甚至不如平常价格优惠。

实际上，这与4月初京东在上海大肆宣传并且直播卖货后却遭遇物流运输的“翻车”如出一辙，归根结底是营销与运营的脱节，是过于超前的营销与拉垮的运营不相匹配的结果。

03．  徐雷能稳住吗？

做过市场的人都知道，传播解决的是具体的对外问题，但对外问题归根结底是整体经营问题的体现；在解决方法上，对具体问题的解决靠的是专业能力，而对整体问题的解决靠的则是战略和格局。

实际上，当然也不能完全怪徐雷的格局不大，作为新任CEO，徐雷面对的是一个开局不利的局面。

从去年下半年开始，京东就已经开始走下坡路。财报显示，去年第三季度京东净亏损28.07亿元、第四季度净亏损52亿元。而徐雷正式出任京东集团CEO后的首份季报则显示，今年前3个月京东不但净亏损30亿，而且18%的收入增速也创下上市8年来的新低。

在用户获取方面，互联网的流量红利渐渐退去，按照以往竞争模式下崛起的电商玩家们现在几乎已经触及到了各自的流量天花板。对于京东来说，虽然在今年春节京东狂撒15亿红包赞助央视春晚，但新用户的增长速度也并不理想。

面对新的困境和挑战，从一个专业条线负责人到掌握整个公司方向的CEO，面对京东内部的山头林立，徐雷要接受来自无数人审视目光下的一句质疑：没了刘强东坐镇的京东，徐雷能hold得住吗？

作为新任CEO，徐雷需要证明自己，而证明自己最容易的就是做自己最擅长的事情，但最擅长的事情往往不一定是最重要的事情。

市场推广业务当然重要，但如果放到整个公司的经营战略上来看总归也只是整体业务体系中的一个部分而已，无论对于外界还是对于内部，也无论京东的业务以后怎么发展，营销、运营、战略和“人货场”都是非常重要的业务板块，综合发展齐头并进才是一家大企业应该保持的良好状态。如果市场跑地过快而运营漏洞百出，轻则容易造成“精神错乱”，重则基本等于“开枪自杀”。

从CMO到总裁再到CEO，这种跨度虽然不是一步登天，但也是云泥之别，这对于徐雷来说可能是一个挑战。不过好在他可能已经意识到了这点，在“物流翻车”和618活动发布完成后，徐雷陆续退出了所有媒体群，此前十几年来示人的“真性情”人设可能也会开始改变。

时间能成为最好的朋友，也能成为最坏的敌人。无论如何，掌舵京东的徐雷才刚刚开始，要正视和改变的东西应该比想象中的更多。